Descubra alguns conceitos que revolucionaram a forma com que as empresas vendem produtos e serviços – e que são hoje mais importantes hoje do que nunca!

A Era de Ouro da Propaganda, aquele feitiço de vinte anos que atravessou os anos 50 e 60, mudou a forma como vendemos tudo, indo mais além de ser apenas inteligente ou focar nas características dos produtos e começando a pensar de que forma o público interage com um anúncio, e como testes e pesquisa empírica podem levar a propaganda melhor – e mais resultados para as empresas.

A revolução iniciada por William Bernbach da BBDO e David Ogilvy da Ogilvy-Mather continua a influenciar a forma como vendemos e comercializamos produtos e serviços. As lições aprendidas durante aquele período serviram como base para tudo o que fazemos hoje no chamado inbound marketing.

E, como qualquer boa publicidade, as ideias daquela era foram eternizadas em citações e anúncios que são fáceis de lembrar e divertidos de comentar.

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“O boca a boca é o melhor meio de todos.” – William Bernbach

O gênio por trás da campanha “Lemon” da Volkswagen apresentou um dos conceitos principais do inbound marketing: nada vende tão bem quanto a boca a boca, mas aqui não estamos falando apenas de indicações de clientes satisfeitos: A maior parte do trabalho pesado para conseguir divulgação boca a boca nos dias de hoje é feito ao colocar o nome de sua empresa em evidência, construir a sua marca com personalidade, ser engajador e entreter e, sim, agradar o seu público – resultando em compartilhamentos e indicações entre amigos e conhecidos!

Isso é algo que o inbound marketing está sempre tentando alcançar: transformar sua empresa na que todos pensam de primeira, aquela que as pessoas falam sobre e usam como exemplo, sempre que um produto ou serviço específico é necessário. Bernbach sabia que enfatizando a criatividade e inteligência, construiria um boca a boca positivo, e a publicidade poderia até mesmo resgatar um produto que o público já havia descartado.

Veja a campanha da Volkswagen; ao recuperar uma crítica repetida, ele encontrou a oportunidade de levar as pessoas a falarem sobre a qualidade do carro. E de repente, todos estavam falando, criando mindshare e gerando vendas.

Isso é algo que toda empresa que vai utilizar uma estratégia de inbound marketing sempre deve ter em mente. Construir o boca a boca deve ser uma das metas principais da sua campanha, pois resulta em mais oportunidades de venda sem a necessidade de mais investimento. Trazendo essa ideia para o videomarketing, o objetivo deve ser fazer que as pessoas que assistirem seu vídeo façam o trabalho de compartilhar seu vídeo com os conhecidos e amigos que vão acabar comprando.

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“Se não vende, não é criativo.” – David Ogilvy

Ao mesmo tempo, a criatividade não é o único parâmetro, e o boca a boca que não se transforma em vendas não tem nenhuma utilidade.

Como publicitários, somos necessariamente criativos. Somos escritores e designers com uma paixão por frases inteligentes ou um trocadilho bem colocado. Mas, se o anúncio mais criativo, inteligente perspicaz do mundo, não está falando com as pessoas certas ou abordando os assuntos certos, não adianta de nada.

Ogilvy era o mestre no jogo final, e sempre enfatizava que a propaganda e marketing têm um trabalho a fazer, e esse trabalho não era ser engraçado. Ele seria engraçado apenas se essa fosse a melhor forma de vender o produto. E às vezes, é! Mas outras vezes, não.

É uma armadilha que caímos, ao nos envolver demais em nossa própria habilidade e perder o foco da meta que estamos tentando alcançar. No começo da minha carreira, confesso que defendi sim conceitos não tão ideais porque não consegui me afastar da criação, e esqueci o que estávamos tentando alcançar, mas logo aprendi que o mais importante é o resultado que o vídeo vai trazer.

Então tenha sempre em mente a meta final, ao invés de se apaixonar por suas próprias ideias. Isso pode significar que seu vídeo pode ter de ser um pouco mais bem-humorado ou pode ser mais formal e sóbrio, tudo depende do objetivo e público-alvo, mas para alguém que é realmente criativo, as restrições criam novas maneiras de alcançar um objetivo. Pense no marketing de resultados como uma disciplina com suas próprias regras – e objetivos próprios que vão muito além de ser apenas bonito.

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“Não é a criação em si, mas o pensamento por trás dela” – David Ogilvy

Seguindo a mesma linha, Ogilvy deu grande ênfase ao marketing orientado a dados e pesquisas, sabendo o que estava sendo feito. Tudo dependia do planejamento e da estratégia.

É importante ir além apenas do vídeo em si – ele precisa ser formulado dentro de uma estratégia coerente, bem pensada e compreensível, que atenda o objetivo final. Sem esse planejamento – sem o raciocínio e a definição da estratégia – a criação do vídeo não conseguirá atingir seus objetivos. Ao invés disso, será um vídeo perdido em algum lugar da internet, para ninguém específico, na esperança de que talvez alguma venda aconteça (talvez).

Isso não é útil para ninguém.

Tire um tempo para planejar com antecedência. Construa uma estratégia de divulgação do vídeo tanto nas vias orgânicas (excelentes mas mais incertas) quanto pagas (mais garantidas, mas que devem ser feitas e otimizadas com atenção para não desperdiçar dinheiro) de forma que essa divulgação esteja alinhada com suas metas de vendas e marketing. Planeje sua campanha de marketing para o vídeo de forma que ele gere vendas e ROI positivo. O que você está tentando alcançar é muito mais importante do que apenas ter um vídeo bacana, e é necessário pensar em cada elemento da sua campanha para se certificar de que tudo funciona e você atinja seus objetivos – ter previsibilidade em vendas e receita para sua empresa.

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“Nosso trabalho é trazer fatos ‘mortos’ de volta à vida” – William Bernbach

Para toda a ênfase dada ao marketing baseado em pesquisas por Ogilvy, Bernbach sabia de algo tão poderoso quanto: ninguém quer uma lista de características. Elas têm o seu lugar, mas os fatos precisam ser apresentados de forma atraente.

O próprio Ogilvy colocou isso em prática em um anúncio para a Rolls-Royce em 1963, com um simples título: “a 100 km/h, o barulho mais alto nesse Rolls-Royce vem do relógio elétrico.” Uma chamada fascinante que comunica muito do valor do carro – e vem diretamente de um documento técnico massivo que ele passou a noite inteira estudando. Um “fato morto” – a classificação de decibéis do motor – ganhou vida ao ser colocado no contexto certo. Baseado em fatos e formulado a partir de pesquisas, tecnicamente preciso e convincente.

Como profissionais das áreas de marketing e publicidade, isso faz parte do nosso trabalho. Não comunicar os fatos, mas trazê-los à vida, fazê-los cantar – simplesmente apresentá-los. É claro, pense nesse exemplo: seu computador tem o processador mais veloz, mas o que isso significa para as pessoas que você quer que o utilizem? É aí que o tipo certo de criatividade entra: dar vida a esses diferenciais técnicos.

Esse contexto informa tudo, e pode trazer as verdades mais batidas para um lugar de destaque.

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“Criatividade praticada de forma efetiva pode fazer um anúncio funcionar melhor que dez.” – William Bernbach

Algo que eu tenho pensado muito é o design das página principal dos sites das empresas, as “homepages”. Nós fizemos um redesign de algumas partes do nosso site, e projetar a página inicial adequadamente foi uma grande preocupação. Passamos por vários conceitos diferentes, todos bonitos e criativos – mas nenhum era exatamente o que precisávamos.

Um ótimo site é, de várias maneiras, um ótimo anúncio; pois comunica o seu valor à sua audiência, mostrando que você merece o tempo deles. Mas se a sua prioridade é ter um site bonito, ao invés de efetivo, isso apenas vai dificultar o seu caminho.

Um anúncio ou um site não é mensurado pelo quão inteligente ou bonito ele é, mas sim pelo fato de fechar um negócio com os seus clientes ou não. E a criatividade certa é a que torna o seu projeto mais efetivo. Não mais bonito, não mais engraçado. Mas o melhor para cumprir o trabalho que você espera que seja feito. Um dos pontos mais importantes para isso é a questão da clareza, deixamos nosso site mais enxuto e focado no que traz mais resultado – A parte principal tem uma frase mostrando como podemos ajudar, um vídeo e um botão chamando o cliente para que o cliente possa entrar contato conosco.

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“Sempre os deixe querendo mais.” – P.T. Barnum

Além de Ogilvy e Bernbach, essa frase do legendário P.T. Barnum resume como toda comunicação de marketing deve terminar: não fechando uma porta, mas a abrindo ainda mais. O final de um vídeo, artigo do blog, ebook ou qualquer outro material que seu marketing criar, deve sempre deixar o seu público clamando por mais conteúdo, mais informação, mais engajamento.

Nós chamamos isso de “encantar”, e é uma parte muito negligenciada do inbound marketing. Mas é a parte mais importante.

Pois se você os deixa querendo mais, eles vão voltar.

Eles sempre vão voltar.