Quais são as métricas essenciais para medir a perfomance de uma campanha de vídeo marketing?

Ok, agora você estabeleceu a sua estratégia de vídeo marketing, na qual um vídeo explicativo (ou vários) foram produzidos com a intenção de atingir determinados objetivos. Esses vídeos estão começando a serem divulgados e alguns resultados já estão aparecendo. Mas a performance de um vídeo na internet podem ser acompanhadas através de dezenas de métricas diferentes – é muita informação! Quais métricas realmente importam?

Não é fácil entender o que você deve fazer com toda essa informação nova, simplesmente porque a princípio você pode não perceber a relação entre os dados que está recebendo com os objetivos que traçou. Portanto, você precisa prestar atenção quando estiver selecionando as métricas que deve avaliar depois.

Mas não se preocupe! Estamos felizes em ajudá-lo com esse problema. Deixe-nos explicar as métricas mais importantes para que você avalie a sua campanha de vídeo.

Primeiro, defina o sucesso – depois, monitore!

Espere um minuto! Antes de entrar no mundo das métricas, você precisa fazer uma coisa: essa coisa é representada pela definição de elementos específicos que lhe permitirão fazer uma avaliação adequada da sua campanha de vídeo.

  • Objetivos: o que é que você está tentando alcançar? Determine o seu foco em um objetivo principal – bem, você pode ter no máximo dois. O que o vídeo deve trazer para sua empresa? Aumento direto das vendas? Deve trazer interessados com mais qualidade para seu time de vendas? Deve aumentar a taxa de utilização de aplicativo criado pela sua startup? Certifique-se de definir esse objetivo com clareza.
  • Público: determine o público específico que assistirá o seu vídeo. Quanto mais detalhado você for – em definição e em qualidade – mais poderoso será o impacto que você terá.
  • Métricas: escolha um pequeno grupo de métricas. Esse grupo selecionado merecerá toda a sua atenção e foco – pois te dará as informações mais relevantes.

Uma vez que tenha determinado os elementos claramente, arregace as mangas e mergulhe no incrível mundo do marketing digital, onde praticamente tudo pode ser mensurado e analisado!

1. Acompanhe a taxa de “Visualizações” e você irá medirá o alcance de sua influência.

Essa métrica indica o número de vezes que o seu vídeo foi assistido, então é uma métrica muito importante – pois informa quantas pessoas o seu vídeo está atingindo, e a partir dai você pode analisar qual porcentagem dessas pessoas foram persuadidas por esse vídeo a tomar o próximo passo que você espera delas, por exemplo comprar seu produto ou solicitar um contato de sua equipe de vendas.

Visualizações representam apenas o começo de todo o processo de avaliação da sua campanha de vídeo e é o indicador mais superficial da sua campanha, por isso tome cuidado. É especialmente importante você considerar a “qualidade” dessas visualizações – As pessoas que estão assistindo, realmente são as pessoas que tem potencial de comprar? Se você estiver utilizando divulgação paga, acertar na segmentação é fundamental para o sucesso de sua campanha. O segundo ponto é a quantidade de visualizações – pessoas suficientes estão assistindo o vídeo para que você atinja sua meta? O lugar que você está aplicando o seu vídeo em seu site chama atenção e convida as pessoas a clicarem para assisti-lo? No caso da divulgação orgânica, seu processo de SEO no Youtube e Google foi feito corretamente e a palavra chave que você escolheu é uma que é utilizada pelo seu público alvo quando estão procurando por produtos como o seu?

Tenha em mente que o que uma plataforma considera uma “visualização”, pode ser diferente do critério de outra plataforma. No Youtube, por exemplo, uma visualização é contabilizada apenas 30 segundos depois que o vídeo foi iniciado; no Facebook o tempo é de apenas 3 segundos. Lembre-se disso se colocar o seu vídeo em diferentes canais, para que seus números sejam comparados corretamente.

Assista abaixo o vídeo que criamos para a empresa Tomps Finance, que já foi assistido mais de 100 mil vezes:

2. Acompanhe a taxa de “Engajamento” – e você descobrirá se o vídeo está sendo exibido para as pessoas certas – e se ele está capturando a atenção das pessoas.

Como medir a taxa de engajamento de um vídeo? Uma das melhores formas é acompanhar a porcentagem média que o vídeo é assistindo. Esse é uma métrica que é possível de acompanhar no Youtube e no Facebook tanto nas campanhas pagas quanto nas orgânicas.

Essa informação prepara o caminho para diversas interpretações, todas centradas em descobrir se o visitante de fato conseguiu se envolver com a história que você está contando no seu vídeo.

Se você obteve um percentual alto, isso significa que o conteúdo mostrado no seu vídeo está se conectando com a sua audiência. Isso indica se o seu vídeo está incentivando o público a comprar a ideia que você está vendendo.

Se a taxa de visualização média estiver muito baixa, é importante descobrir por quê: O vídeo tem alta qualidade ou tem aspecto amador? Seu roteiro está bacana? Ou seu vídeo está muito maçante e técnico demais? Como está a animação? Está encantando as pessoas ou está tudo muito parado e esquisito? Mas principalmente, pense além do vídeo – Na nossa experiência com nossos clientes, quase sempre quando acompanhamos alguma campanha que o vídeo está tendo uma taxa de visualização baixa – e o vídeo tem qualidade – o problema é que o vídeo está sendo mostrado para as pessoas erradas, pessoas que não tem interesse naquele produto e que não tem o problema que está sendo abordado no vídeo.

3. Acompanhe a taxa de reprodução – e descubra se você está utilizando o vídeo corretamente em seu site.

Ter o seu vídeo incorporado no seu site instantaneamente coloca à sua disposição algumas métricas de vídeo que merecem a sua atenção: visualizações da página e contagem de reprodução. A Taxa de Reprodução é a combinação dessas duas métricas, e representa a quantidade de pessoas que estiveram no seu site, clicaram “play” e começaram a assistir ao seu vídeo.

Essa métrica é importante por permitir que você descubra se vai precisar fazer mudanças na estrutura do seu site, de forma a motivar suas pessoas a clicar no botão de reprodução do vídeo e, depois, deem o próximo passo que você pensou para depois delas assistirem o vídeo – por exemplo clicar no botão comprar, se inscrever para um período de teste de sua ferramenta ou preencher um formulário de contato.

A Taxa de Reprodução é muito importante para definir a localização ideal do vídeo em seu site, pois te dá uma ideia sólida se o seu vídeo está localizado em um lugar apropriado.

Ao olhar mais de perto essa métrica, o contexto é fundamental. Se você não está atingindo um resultado positivo nesse sentido, você precisa reagir com urgência, então sinta-se livre – e obrigado – a experimentar novos lugares para colocar o seu vídeo em seu site, até que encontre o ponto ideal.

4. Acompanhe a taxa de “Compartilhamentos” – e descubra o impacto viral de seu vídeo

Curtir algo atualmente significa que provavelmente irá compartilhar também. Se você assiste algo sozinho, então aquela é uma ação solitária, mas se você compartilha com mais alguém, então você transforma aquilo em uma experiência social. A quantidade de pessoas compartilhando o seu conteúdo diz bastante sobre a capacidade dele de se conectar com o público.

A capacidade de compartilhamento é uma qualidade que você precisa criar para o seu vídeo, já que isso irá multiplicar os seus esforços de marketing: pode atingir mais pessoas do que o planejado inicialmente. Faça do seu vídeo compartilhável e você o tornará mais influente. Assista ao vídeo que fizemos e se tornou um viral:

Se em uma rede social específica, o seu vídeo é mais compartilhado que em qualquer outra, então você pode descobrir qual mercado funciona melhor para o seu vídeo. Tenha em mente que cada um desses insights permite que você tenha um entendimento mais profundo da performance da sua campanha.

Se o seu vídeo não está tendo o desempenho desejado em uma determinada rede social, não desanime. Cada meio funciona de uma determinada maneira, então se você não está vendo nenhum resultado positivo em um canal em particular, o mesmo vídeo pode funcionar melhor em outro, então dirija o seu foco para esse canal, e o aproveite ao máximo!

O “boca-a-boca” tende a ser considerado um termo abstrato, mas precisa ser examinado se você realmente quer ter uma boa noção da capacidade de seu vídeo de ser compartilhado. Principalmente no Facebook, bom engajamento social – compartilhamentos, likes, amigos que são marcados nos comentários de determinado vídeo, tudo isso impacta inclusive nas suas campanhas pagas, permitindo que você atinja mais pessoas por um custo menor – e dependendo um pouco da sorte e do seu potencial viral, você pode atingir milhares – e até milhões – de pessoas a um custo zero.

5. Acompanhe a Taxa de Cliques – e mensure a reação dos seus clientes

A Taxa de Cliques é especialmente importante em campanhas no Youtube e Facebook, afinal na maioria das vezes a ação que você quer que as pessoas tomem ao final de seu vídeo não pode ser realizada diretamente na rede social, mas sim no site da sua empresa. Então é importante acompanhar quantas pessoas estão efetivamente clicando para visitar seu site após assistirem seu vídeo.

Analisar o seu vídeo da perspectiva da Taxas de Clique é crucial para avaliar o poder do seu vídeo de gerar vendas e conversões, pois é uma ação que as pessoas vão executar antes de se transformarem em vendas e leads para sua empresa.

Aqui vai um exemplo: se você descobre que uma grande parcela das pessoas está assistindo ao seu vídeo inteiro, mas elas não estão clicando para visitar seu site, então provavelmente é uma boa ideia mudar seu call to action. Uma dica, tanto no Facebook quanto no Youtube, é importante que o texto que você coloca acima do vídeo (e no caso do anuncio pago, o texto do botão) explique claramente o que a pessoa deve fazer e por que deve clicar. Por exemplo, se a solução que você promete para o seu cliente inclui diminuição de custos e para isso ele deve pedir um orçamento no site de sua empresa, o texto acima do seu vídeo poderia ficar assim:

Procurando uma forma de diminuir os custos na sua empresa? Então visite nosso site e peça um orçamento, estamos prontos para te ajudar! www.seusite.com.br

6. Acompanhe as “Taxas de Conversão” – e mensure o sucesso comercial de seu vídeo

A Taxa de Conversão é indiscutivelmente a métrica mais importante de todas – medindo o número de leads ou clientes que o seu vídeo foi capaz de conseguir. É essencial que seja acompanhado o resultado final, ou seja, a relação do número de pessoas que assistirem o vídeo e de fato se transformaram em leads (oportunidades de fechamento) e desses quais resultaram em vendas efetivas.

Essa métrica pode ser um pouco difícil de avaliar, já que você precisa acompanhar toda a jornada do cliente até a compra, e na maioria das vezes o visitante não se transformará em cliente no mesmo dia em que assistiu o vídeo – e muitas vezes não fará a compra no mesmo dispositivo em que assistiu o vídeo – por exemplo, ele pode ter assistido o vídeo no smartphone, visitado o site mas ter entrado em contato no final das contas através de uma ligação telefônica.

Entretanto, isso não deve desestimular você de fazer o acompanhamento dessa jornada completa quando for possível (ferramentas do Google, Facebook e plataformas como o RD Station ajudam muito nesse sentido) e no final das contas o que importa no marketing, e especialmente no marketing digital, é o ROI ou Retorno sobre o Investimento. Ou seja, se em determinado mês você investiu um valor X na criação e divulgação do vídeo, é importante mensurar qual é a porcentagem de retorno em vendas e oportunidades que o vídeo trouxe para sua equipe comercial. Um ponto de partida interessante é acompanhar o desempenho comercial da sua empresa com a campanha do vídeo rodando em comparação aos meses anteriores a ela ir ao ar.

Tudo precisa ser claro antes de ser colocado em sua folha de resultados. Lembre-se de que você está falando da métrica mais importante para o financeiro da sua empresa, e esse acompanhamento é essencial. Essa análise irá fornecer informações fundamentais sobre o quão bem o seu vídeo e sua campanha estão se saindo do ponto de vista dos resultados efetivos.

Resumindo em um parágrafo!

Primeiramente, defina o sucesso, e depois determine como você vai monitora-lo. Nós sempre nos sentimos ansiosos para descobrir se nossos esforços estão se transformando em ótimos resultados. A questão é que precisamos saber como medir todo o trabalho árduo que fazemos. Na internet, os vídeos explicativos permitem que você acompanhe vários dados, então precisamos ter cuidado na hora de lidar com isso. Precisamos ser extremamente seletivos para olhar para o que realmente importa. Precisamos ter uma boa ideia sobre o que o sucesso, para que possamos reconhecê-lo mais tarde. E esse é o poder das métricas de vídeo – elas te ajudam a criar uma campanha de vídeo incrível! Se quiser uma ajuda personalizada nossa nessa missão, não tenha receio de entrar em contato conosco, pois ficaremos muito felizes em lhe ajudar!